Apple je danas uložio žalbu na rekordnu kaznu od 500 milijuna eura koju mu je izrekla Europska komisija zbog navodnog kršenja Zakona o digitalnim tržištima (Digital Markets Act – DMA). Riječ je o prvoj većoj kazni pod novim europskim pravilima za digitalne divove (Gatekeeperi), a kazna je izrečena jer je Apple ograničavao developere aplikacija da korisnike obavještavaju o opcijama kupnje izvan službenog App Storea. Appleov stav je da je kazna “bez presedana” i da “daleko nadilazi ono što zakon zahtijeva”, te tvrdi kako Bruxelles time prelazi svoje ovlasti. Time je otvoreno novo poglavlje u dugogodišnjem sukobu između Applea i regulatora Europske unije, u kojem se sukobljavaju vizije o tome koliko daleko smiju ići propisi u ograničavanju poslovnog modela tehnoloških divova.
Pozadina sukoba Applea i Europske unije
Navedena kazna dio je šireg obračuna EU s praksama dominantnih tehnoloških kompanija. Europska unija posljednjih godina pojačano regulira digitalno tržište kroz zakone poput DMA, s ciljem da otvori zatvorene ekosustave i poveća konkurenciju. Apple se našao na meti više istraga i kazni. Još 2019. glazbeni servis Spotify podnio je pritužbu protiv Applea, tvrdeći da Apple zloupotrebljava kontrolu nad App Storeom i svojim sustavom plaćanja. Nakon višegodišnje istrage, Europska komisija je u ožujku 2024. kaznila Apple rekordnim iznosom od 1,84 milijarde eura zbog narušavanja tržišnog natjecanja u glazbenom streamingu – optuživši ga da je sprječavao korisnike da saznaju za jeftinije opcije izvan App Storea, čime je favorizirao vlastite usluge. To je bila prva Appleova kazna te vrste u Europi, a činila je oko 0,5% Appleova globalnog prometa.
Apple je i tu odluku pokušao osporiti, tvrdeći da Komisija nije dokazala stvarnu štetu za potrošače i da tržište “funkcionira, natječe se i brzo raste” unatoč pravilima App Storea. Kompanija je insinuirala da je odluka donekle motivirana lobiranjem konkurencije – navodeći da je “glavni zagovornik te odluke Spotify, tvrtka iz Stockholma koja je s Komisijom tijekom istrage imala preko 65 sastanaka”. Europski regulatori, s druge strane, smatraju da su Appleova “anti-steering” pravila (zabrana usmjeravanja korisnika na vanjske kupnje) ostavila “milijune europskih korisnika u mraku po pitanju svih dostupnih opcija” i dovela do viših cijena zbog visokih provizija koje je Apple nametnuo developerima, a oni zatim potrošačima.
Osim glazbenog sektora, Apple je bio na udaru i drugdje. Nizozemski regulator tržišnog natjecanja još je 2021. utvrdio da Apple nepravedno ograničava alternativna plaćanja u aplikacijama za upoznavanje, naloživši mu da promijeni tu praksu. Apple je isprva reagirao minimalnim ustupcima, pokušavajući zadržati svoj model provizije – što je rezultiralo kaznama u Nizozemskoj. Sličan obrazac “nevoljne” prilagodbe vidio se i drugdje, što je Appleu priskrbilo reputaciju kompanije koja vješto izbjegava ili minimalno zadovoljava regulatorne zahtjeve kako bi očuvala svoj zatvoreni ekosustav i profitne marže.
Digital Markets Act i promjene u App Storeu pod pritiskom
Digital Markets Act stupio je na snagu kako bi spriječio upravo takve monopolske prakse najvećih tehnoloških tvrtki (tzv. “gatekeepera”). Prema DMA, od Applea se zahtijeva veća otvorenost platforme: od dopuštanja alternativnih trgovina aplikacija i sideloadinga na iPhoneu, preko omogućavanja vanjskih sustava plaćanja i linkova unutar aplikacija, pa do interoperabilnosti usluga poput poruka i plaćanja. Europska komisija identificirala je Apple kao “gatekeepera” i dala mu rok da se uskladi s novim pravilima. Anti-steering odredba – pravo developera da korisnike obavijeste o kupovini izvan App Storea – bila je jedan od prvih testova DMA u praksi.
Apple se dugo opirao promjenama, upozoravajući da bi one mogle ugroziti sigurnost i privatnost korisnika. Čak je i formalno podnio žalbu Sudu EU osporavajući određene zahtjeve DMA, nazivajući ih “duboko manjkavima” i prijetnjom sigurnosti korisnika. Posebno se usprotivio pravilima koja traže interoperabilnost s konkurentskim uređajima i uslugama, tvrdeći da ga tjeraju da dijeli osjetljive korisničke podatke i da stvaraju “nerazuman, skup proces koji guši inovacije”.
Ipak, pritisak Bruxellesa urodio je plodom. U lipnju 2025., suočen s ultimatumom Komisije i mogućnošću novih kazni, Apple je popustio i izvršio ključne promjene u App Storeu u europskim zemljama. Uklonio je zabranu tzv. “steeringa”, što znači da aplikacije u EU sada smiju slobodno linkati na vanjske ponude – primjerice, omogućiti korisniku da se pretplati ili kupi sadržaj putem web stranice izdavača, izvan Appleovog sustava. Time su developeri po prvi put dobili mogućnost da izbjegnu Appleovu 30% proviziju za in-app kupnje, barem u europskoj verziji App Storea.
Uz to, Apple je najavio potpuno novo tarifno ustrojstvo za EU koje stupa na snagu do 1. siječnja 2026. Novo poslovno modeliranje znatno je složenije od dosadašnjeg jednostavnog modela provizije, ali nominalno smanjuje maksimalnu naknadu koju Apple uzima. Umjesto jedinstvene provizije od 30%, Apple je uveo višeslojni sustav naknada: svaki će europski developer plaćati tzv. Core Technology Commission, početnu naknadu za akviziciju korisnika od 2%, te naknadu za usluge trgovine (Store Services Fee) koja ovisi o odabranom paketu usluga. Ako developer odabere osnovni “Tier 1” paket, plaća nižu proviziju (maksimalno do ~20%) uz minimalni skup usluga – Apple u tom slučaju ne pruža automatska ažuriranja aplikacija, istaknuto oglašavanje na App Storeu, preporuke, analitiku niti ocjene i recenzije unutar trgovine. Oni koji žele zadržati punu uslugu App Storea (tzv. “Tier 2”) – uključujući sve marketinške pogodnosti, automatizirana ažuriranja i sl. – mogu odabrati viši paketi uz višu proviziju (do ~27% za velike developere, odnosno 17% ako koriste vanjski sustav plaćanja, prema ranijim najavama). Za male razvojne timove i dalje vrijede olakšice poput smanjene stope. Maksimalna efektivna provizija u novom sustavu iznosi 20%, što je 10% manje nego dosadašnjih 30%, premda samo oni developeri koji se odreknu određenih usluga ostvaruju tu nižu stopu.
Apple priznaje da je do ove neuobičajene strukture došlo na zahtjev regulatora EU. Komisija je inzistirala da se developerima ponudi jeftinija opcija uz odricanje od dijela usluga, pa je Apple morao razdvojiti svoj App Store na dvije razine usluge. Iz Applea poručuju kako im je Bruxelles “naložio koje točno usluge moraju biti isključive” za viši, opcionalni nivo, što je dovelo do izmještanja, primjerice, značajki pretraživanja aplikacija iz osnovnog paketa. Drugim riječima, Apple otvoreno daje do znanja da su promjene uvedene nevoljko i isključivo zbog prijetnje kaznama: “Implementirali smo ovo da izbjegnemo kaznene dnevne globe”, naveli su iz Applea u izjavi.
Prevelika regulacija ili nužan nadzor?
Dok europski regulatori pozdravljaju ove poteze kao pobjedu za konkurentnost i potrošače, Apple i njegovi pobornici upozoravaju da EU ide predaleko u zadiranju u slobodu poslovanja. Iz perspektive Applea, Bruxelles praktično propisuje kako kompanija mora voditi svoj dućan aplikacija, što smatraju pretjeranom intervencijom. U žalbi na kaznu od 500 milijuna €, Apple tvrdi da Komisija svojim zahtjevima “proširuje definiciju ‘steeringa’ izvan onoga što zakon traži” i poručuje da regulator “nameće poslovne uvjete koji zbunjuju developere i štete korisnicima” Predstavnici kompanije ranije su ovakve poteze nazvali i “još jednim primjerom nepravednog ciljanja Applea” od strane Bruxellesa, ustvrdivši da su postupci EU “loši za privatnost i sigurnost naših korisnika”. Drugim riječima, iz Appleova tabora stiže poruka da se pretjeranom regulacijom guši inovacije i potencijalno ugrožava iskustvo i sigurnost korisnika, bez jasnih dokaza o šteti koja bi opravdala tako stroge mjere.
S druge strane, kritičari Applea i zagovornici regulacije smatraju da su ovakve mjere itekako opravdane. Europski dužnosnici ističu da je Apple godinama uživao monopolističku kontrolu nad distribucijom i naplatom aplikacija na iPhoneu, što je omogućilo nametanje visokih provizija od 30% i ograničavanje izbora korisnicima. Povjerenica za tržišno natjecanje Margrethe Vestager jasno je rekla kako su potrošači godinama bili uskraćeni za informacije o povoljnijim ponudama zbog Appleovih pravila, te da su plaćali više jer su se Appleove provizije prelijevale u cijene usluga. U očima regulatora, rušenje takvih barijera nužno je kako bi digitalno tržište postalo pravednije i inovativnije. “Ovo je još jedan korak u procesu razbijanja zidova koje je Apple izgradio oko svog ekosustava,” komentirao je jedan analitičar, sugerirajući da EU pokušava dokinuti Appleov zatvoreni “vrt” u korist veće otvorenosti. Spotify i drugi developeri pozdravili su promjene kao zakašnjelu pravdu, iako upozoravaju da Appleovo ponašanje prema developerima ostaje problem i izvan Europe.
Zanimljivo, ni nakon nametnutih promjena, kritike na račun Applea ne jenjavaju. Neki developeri smatraju da je Apple i dalje pronašao način da “izigra” duh propisa. Šef Epic Gamesa Tim Sweeney, poznat po vlastitom antitrust sporu s Appleom, nazvao je Appleov novi sustav naknada u EU “zlonamjernim udovoljavanjem” regulativi – odnosno, tek prividnim ispunjavanjem obaveza uz istovremeno smišljanje novih načina da se “oporezuju i komercijalno osakate” aplikacije koje koriste konkurentske načine plaćanja. Drugim riječima, prema ovom stajalištu Apple i dalje vješto manevrira kako bi zadržao financijski kolač, bilo kroz uvođenje novih naknada (poput “Core Technology” provizije) ili uskraćivanjem pojedinih usluga onima koji izbjegavaju App Store. Takvi komentari ukazuju na širi disbalans: dok EU sve agresivnije nameće pravila kako bi obuzdala moć tehnoloških giganata, Apple nastoji svaku promjenu implementirati minimalno i po svojim uvjetima.
Sukob Applea i Europske unije tako se pretvara u kompleksno odmjeravanje snaga. Europska komisija nastoji dokazati da nijedna korporacija, pa ni Apple, nije iznad zakona te da će Big Tech morati igrati po pravilima otvorenijeg tržišta. Apple, pak, upozorava da se regulatorni eksperiment EU pretvara u pretjerano mikro-upravljanje koje bi moglo imati neželjene posljedice za korisničko iskustvo i inovacije. Epilog pravne bitke oko kazne od 500 milijuna eura još će se dugo čekati – Appleovom žalbom sada se bavi Sud EU u Luksemburgu, a konačna presuda mogla bi uslijediti tek za nekoliko godina. U međuvremenu, Apple će morati poštovati nametnuta pravila kako bi izbjegao dodatne kazne tijekom žalbenog postupka. Ishod ovog slučaja imat će dalekosežne posljedice: ili će potvrditi odlučnost EU da preoblikuje digitalno tržište, ili će pokazati granice do kojih regulativa može ići u zadiranju u poslovne modele globalnih tehnoloških igrača.
