Nekada je svaka društvena i medijska platforma imala jasan, specifičan identitet. YouTube je bio rezerviran za duže videozapise i pionire kreatorske zajednice. Instagram je bio digitalni fotoalbum. Facebook nas je povezivao s prijateljima, Twitter je služio kao brzi izvor vijesti, a Snapchat za neformalno dopisivanje.
Međutim, sve te platforme dijelile su jedan ključni faktor: razvijale su se paralelno s pametnim telefonima. Kako su milijarde ljudi počele koristiti uske, uspravne ekrane, tako se počeo mijenjati i način na koji stvaramo i konzumiramo sadržaj. Unatoč početnom otporu entuzijasta koji su tvrdili da su ljudske oči stvorene za vodoravno praćenje slike, pametni su telefoni pobijedili. Selfie je postao umjetnička forma, a telefon smo navikli držati uspravno, pa je i sama zabava postala vertikalna.
Početak promjene: Fenomen zvan "Stories"
Snapchat je prvi uočio ovaj trend. Krajem 2013. godine lansirali su Stories, opušteniji format dijeljenja trenutaka iz svakodnevice. Do sredine 2014., taj je format postao apsolutni hit. Naravno, takva viralnost nije mogla proći nezapaženo kod konkurencije. Već u kolovozu 2016., Instagram je gotovo identičnu opciju uveo u svoju aplikaciju.
Storiji nisu uvijek bili isključivo video, no napretkom kamera i s bržim internetom, video je preuzeo primat. Pokazalo se da ovakav format ima dvije ključne prednosti: savršen je za "infinite-scroll", što su sve platforme kasnije pretvorile sada neslavni doomscrolling. Zbog dinamike i naizmjeničnog redoslijeda, reklame su postale manje nametljive, vizualno atraktivnije jer ispunjavaju cijeli zaslon i samim time znatno isplativije za platforme, ali što dulje zadržavanje korisnika na platformi je postalo prioritet.
Revolucija TikToka i moć algoritma
Iako je aplikacija Vine ranije eksperimentirala sa šestosekundnim videozapisima, prava revolucija stigla je s TikTokom (koji se u Kini proslavio kao Douyin). TikTok je spojio uspravni format Storija s trajnošću YouTubea, čineći pritom stvaranje videa jednostavnim.
Ključan potez TikToka bio je oslanjanje na algoritam i stvaranje "For You" načina rada. Za razliku od dotadašnjih platformi, korisnici više nisu morali graditi bazu pratitelja ili paziti na savršenu izradu profila. Bilo je dovoljno stvarati sadržaj, a algoritam bi se pobrinuo da on stigne do zainteresirane publike.
Svi kopiraju sve: Doba ujednačavanja
Kad je TikTok postao globalni fenomen, ostali su brzo reagirali. Instagram i Facebook uveli su Reels 2020. godine, a YouTube je 2021. predstavio Shorts. Društvene mreže u klasičnom smislu počele su nestajati, pretvarajući se u društvene medije, tj. kanale za zabavu s prostorom za komentiranje.
Sljedećih nekoliko godina obilježilo je neumorno kopiranje i standardizacija. Svi su prigrlili vertikalni dizajn, oslonili se na zvučne efekte, prešli na algoritamsko preporučivanje sadržaja umjesto oslanjanja na bazu pratitelja i uveli opcije za kupovinu unutar videa.
Utrci su se pridružili i neočekivani igrači. Spotify je integrirao vertikalno sučelje, a čak su i streaming servisi poput Disneya, Netflixa, Prime Videa i Paramount Plusa razvili vlastite klonove kratkog video formata, pokušavajući zadržati pažnju korisnika na vlastitim platformama.
Što donosi budućnost?
Za one koji ne vole uspravni video format, vijesti nisu ohrabrujuće. Situacija će postati još intenzivnija. Platforme su korisnike toliko navikle na brz, vizualno stimulativan sadržaj da gledanje dvosatnog filma mnogima danas predstavlja izazov. Facebook čak testira opciju pri kojoj se prilikom otvaranja aplikacije odmah prikazuje preko cijelog zaslona feed kratkih videozapisa, potencijalno pretvarajući cijelu platformu isključivo u Reels.
Zanimljivo je uočiti kako platforme poput TikToka, Instagrama i Snapchata danas funkcioniraju primarno kao mješavina streaming servisa i servisa za poruke. Korisnici najviše vremena provode gledajući i dijeleći videozapise, dok je osobno objavljivanje palo u drugi plan.
Ipak, postoje naznake otpora. Pojedini korisnici, zasićeni algoritmima, traže povratak platformama koje povezuju obitelj i prijatelje. Mladi pokazuju interes za smanjenje vremena provedenog pred ekranima, što dokazuje povratak klasičnih preklopnih telefona i rast popularnosti kino dvorana. Iako je vertikalni video trenutačno neprikosnoveni kralj interneta, kulturna revolucija koja teži "digitalnoj detoksikaciji" definitivno je već počela.
