Kad danas razgovaram s mladima, jedna mi stvar upada u oči: ne koriste previše društvene mreže, barem ne onaj tip kakav smo mi, milenijalci i generacija X, intenzivno koristili tijekom 2010-ih. Mnogi se ne žele povezivati na Facebooku, kojeg nazivaju boomerskom mrežom, ali ni na Twitteru (sada X). Ono što je posebno zanimljivo, čak ni na Instagramu, koji je, usput rečeno, postao prilično kaotično mjesto. Umjesto toga, koriste uglavnom poruke, baš kao što smo to činili u ranim 2000-ima.
Ako već moraju razgovarati na internetu, to se obično događa u privatnim grupama, Discord i Telegram kanalima ili na specifičnim subreditima. No, najveći dio vremena provedenog na internetu svodi se na beskonačno skrolanje TikToka i drugog kratkog video sadržaja poput YouTube Shortsa. Međutim, takve platforme se zapravo ne mogu nazvati društvenima, jer nema uzajamne komunikacije. Samo beskonačno buljenje u, nazovimo to pravim imenom, zaglupljujući sadržaj, a da pritom mnogi od njih nisu svjesni da su targetirani.
Ovi trendovi nisu samo anegdotalni. Oni su vrlo stvarni, a podaci to potvrđuju. Nedavni izvještaj PartnerCentrica, temeljen na istraživanju provedenom u svibnju 2025., otkriva jasan egzodus:
41% Amerikanaca (među Gen Z čak 48%) aktivno planira provesti manje vremena na društvenim mrežama u 2025. godini. 16% Amerikanaca napustilo je barem jednu društvenu mrežu ove godine; taj broj raste na 18% među generacijom Z.
"Generacija Z u suštini komunicira svojim palčevima. Gotovo polovica smanjuje vrijeme provedeno na društvenim platformama", ističe Stephanie Harris, osnivačica PartnerCentrica.
Facebook i Twitter više nisu mjesta gdje mladi idu da bi saznali što se događa u svijetu. Čak i mi, starija generacija, svjedočimo brzom napuštanju ovih nekadašnjih „centara" interneta i povratku raspravama u malim, zatvorenim grupama.
Od utočišta do zatvora
Lako je vidjeti zašto se internet danas čini kao mjesto od kojeg moramo pobjeći. Pametni telefon nas je fizički vezao uz platforme, a stalne notifikacije su postale toliko naporne da često napuštamo interakciju. Ali teže je prisjetiti se zašto je internet nekada bio utočište. Već neko vrijeme kruži poštapalica da smo nekad na Internet odlazili da bi pobjegli od stvarnog svijeta. Sada je obrnuto.
Kad sam se kao prilično mlad prvi put spojio na internet, prva stvar koju sam učinio bila je pronaći ljude koji vole iste stvari kao ja. Npr. tehnologiju, znanstvenu fantastiku, filmove, knjige, stripove itd. U ranim danima, poanta je bila pronaći „svoje“ ljude, bilo na news grupama, IRC-u, ili web forumima. Stvarni život bio je mjesto gdje smo morali komunicirati s ljudima koji su nam išli na živce, dok je internet bio prostor gdje si mogao biti, da se slikovito izrazim, štreber s drugim štreberima. Nedi su nas tada nazivali redikulima i introvertima, no nije trebalo dugo da i sami otvore Facebook profile i počnu hejtati i trolati one koji se nalaze s druge strane političkog, ideološkog ili svjetonazorskog spektra.
Dakle, tijekom 2010-ih sve se promijenilo. Internet se centralizirao oko šačice platformi: Facebook, Twitter i Instagram. U poslovnom smislu, to je imalo savršenog smisla: zašto da svatko izrađuje svoju web stranicu (sjeća li se tko Yahoo! Geocities platforme?) kada svatko može imati svoju Facebook stranicu? Vrijednost mreže raste s brojem korisnika, pa bi centralizacija globalne društvene interakcije trebala donijeti novac i sretniji, povezaniji svijet.
Centralizacija je donijela novac… platformama
Gotovo odmah nakon velike centralizacije 2010-ih, mnogi su primijetili da nešto nije u redu.
Na Facebooku smo morali biti ista osoba za sve koje poznajemo. U jeku društvenih nemira, gledanje liberalnih i konzervativnih prijatelja kako se svađaju u komentarima uništavalo je prijateljstva i obiteljske veze. Centralizacija je rodila toksičnost.
A upravo ta toksičnost i beskrajna prepucavanja i svađe, najviše su pogodovali samim platformama. Algoritam se pumpao komentarima i lajkovima, što su prepoznale mnoge tvrtke i velike kompanije koje su počele otvarati biznis stranice kako bi privukle kupce. No, ta filozofija je kasnije urodila onim što na Facebooku vidimo danas. Beskrajni feedovi korporativnih oglasa i „sugeriranog“ sadržaja, od kojih više ne vidimo ni prijatelje ni članove obitelji.
Twitter je još ekstremniji, jer je bacao cijeli svijet u isti kotao. Vaša obitelj se možda svađala na Facebooku, ali na Twitteru ste morali trpjeti bujicu bijesnih komentara nasumičnih trolova. Borbe za slobodu govora brzo su prestale biti važne jer su svi na platformi usvojili iste obrasce toksičnosti za koje su ekstremisti postavili temelje.
No, zašto se to dogodilo centraliziranom internetu, a nije decentraliziranom?
Uvijek je bilo trolova i ekstremista. No, u ranim danima internetskog zajedništva, ako zajednica nije voljela te ljude, moderatori bi ih jednostavno izbacili. Taj model je funkcionirao jer je u solidnoj mjeri oponašao stvarni život, gdje društvene grupe isključuju one koji se ne uklapaju. Moderiranje bio je rad volontera koji su održavali forume ugodnima. Najvažnije je da ste uvijek imali opciju izlaska. Ako vam se nije svidio forum, jednostavno ste otišli na drugi.
Povezano: Je li Internet promijenio paradigmu? Da, ali nagore
Budućnost je u decentralizaciji
Mrežni efekti velikih platformi su jaki, ali ne i beskonačno jaki. I prije Muskove akvizicije, udio tinejdžera na Twitteru pao je s 33% na 23%. Nedavno istraživanje pokazalo je da samo trećina američkih tinejdžera koristi Facebook, što je pad od preko 70% u samo pet godina.
Na mjesto centraliziranih mreža dolaze TikTok i YouTube, dakle platforme koje su sličnije tradicionalnoj jednosmjernoj televiziji, ali s algoritmom koji diktira sadržaj, zbog čega ih je teško nazvati društvenima. Kod TikToka stvari su još gore nego kod YouTubea, budući se interakcija korisnika uglavnom svodi na doomscrolling.
S druge strane, aplikacije za razgovor WhatsApp, Signal i Telegram sve su popularnije. Zanimljivo je da je Telegram najviše korisnika pridobio zahvaljujući privatnim kanalima, što je uvidjela i Meta, zbog čega je započela s implementacijom iste filozofije u WhatsAppu.
I sada, ono što ove platforme karakterizira je fragmentacija.
Bilo da se radi o namjernom samoselektiranju u istomišljeničke grupe ili prirodnoj fragmentaciji koja dolazi od gledanja individualno kreiranih feedova, ove aplikacije odvajaju ljude na temelju toga s kim žele razgovarati i čemu žele biti izloženi.
Tako se obnavlja duh starog interneta, doduše ne u izvornom obliku, već u njegovoj fragmentiranoj esenciji. Društvo, naravno, ne može funkcionirati bezneslaganja, ali ono je najkonstruktivnije kada je posredovano vezama povjerenja i nekoj vrsti polovične privatnosti.
Teško je predvidjeti kako će Internet izgledati za tri ili pet godina, no već sada je prilično jasno da društvene mreže polako umiru i mjesto prepuštaju decentraliziranim skupinama raštrkanim po raznim privatnim kanalima. Možda je tako i bolje. Možda se ova današnja toksičnost interneta na koncu svede na nekakvu razumnu razinu.
