Nakon prvog članka o knjizi „Enshittification“, u kojem je uz opširan uvod, ukratko opisan uspon Facebooka i njegovo konačno pretvaranje u hrpu govana, nastavljamo s Amazonom.
Autor knjige, Cory Doctorow, pojašnjava da je Amazon evoluirao od logističke tvrtke koja brzo dostavlja pakete do digitalnog hegemona. Put Amazona može se promatrati kroz tri faze procesa srozavanja kvalitete platforme.
Poput Facebooka, Amazon je započeo s velikim viškom kapitala kojeg je preusmjerio na korisnike. Tvrtka je subvencionirala robu prodajući je ispod cijene, financirala dostavu i nudila velikodušnu politiku povrata.
Ova strategija privukla je milijune, ne samo u SAD-u, već i na globalnoj razini, ali ključ je bio u zaključavanju korisnika. Članstvo u Primeu funkcionira kao "meko zaključavanje". Naime, plaćanje dostave godinu dana unaprijed snažan je poticaj da se svaka kupnja obavi na Amazonu. Većina pretplatnika Primea uopće ne uspoređuje cijene na drugim mjestima.
Uz to, Amazon sav digitalni sadržaj (e-knjige, filmovi) zaključava DRM zaštitom. Dakle, ako od Amazona kupite knjigu u elektroničkom obliku, ona nije vaša. Ne možete njome raspolagati. Možete ju čitati samo na Kindleu, kako na fizičkom uređaju, tako i na odgovarajućim Amazonovim aplikacijama na mobitelu ili računalu.
Napustiti Amazon znači izgubiti svu kupljenu medijsku biblioteku, što stvara visoke troškove prelaska na drugu platformu. Nakon godina predatorskih cijena koje su eliminirale fizičku konkurenciju, kupovina bilo gdje drugdje postala je znatno nezgodnija.
Nakon što su korisnici ostali "zaključani", Amazon je morao zaključati i poslovne partnere. Isprva je bio idealan partner: plaćao je punu cijenu robe, a prodavao je jeftinije, subvencionirajući razliku. Nudio je poštenu tražilicu gdje su najbolji proizvodi bili na vrhu.
No, tada se aktivirao mehanizam koji Amazon naziva " flywheel“. Niske cijene privlače korisnike, korisnici privlače trgovce, a ovisnost trgovaca o Amazonu omogućuje tvrtki da od njih iznuđuje veće popuste i naknade.
Ovaj model omogućila je promjena u tumačenju antimonopolskih zakona u SAD-u, koja je započela kasnih 1970-ih. Dok su zakoni nekoć ograničavali korporacije samo zato što su prevelike, nova teorija "standarda dobrobiti potrošača" tvrdi da monopol nije problematičan sve dok su cijene niske. Budući da je Amazonov model usmjeren na snižavanje cijena, on savršeno prolazi kroz tu regulatornu pukotinu.
U konačnoj fazi, Amazon koristi svoju dominaciju za izvlačenje vrijednosti od svih sudionika. Tvrtka koristi podatke o prodaji kako bi klonirala najprodavanije proizvode svojih partnera, gurajući originalne prodavače na dno rezultata pretraživanja.
Trgovci su pritisnuti "dobrovoljnim" naknadama koje su zapravo obavezne. Ako ne koriste "Fulfillment by Amazon" (FBA), uslugu skladištenja i dostave koja je skuplja od konkurencije, gube vidljivost. Amazon u Americi zarađuje toliko na naplaćivanju dostave trgovcima da time u potpunosti subvencionira dostavu vlastite robe.
Kada se zbroje sve naknade, Amazon u SAD-u uzima između 45 i 51 centa od svakog dolara kojeg trgovac zaradi. Trgovci to ne mogu apsorbirati, pa podižu cijene. Zbog prihvaćenih klauzula, moraju podići cijene i na svim drugim platformama (Walmart, Target, vlastite web stranice) kako one ne bi bile jeftinije od Amazona. Dakle, "Amazonov porez" plaćate čak i kad ne kupujete na Amazonu. Važno je napomenuti da se velik dio ovog procesa samo prelio i na ovu stranu Atlantika.
Konačno, funkcija pretraživanja na Amazonu više nije tražilica, već oglasni prostor vrijedan 38 milijardi dolara godišnje. Vrhunski rezultati nisu najbolji proizvodi, već oni koji su najviše platili za poziciju. Prvi rezultat pretrage u prosjeku je 29 posto skuplji od onoga što bi bio najbolji izbor za kupca. Sustav je preplavljen lošim proizvodima i plaćenim recenzijama, jer Amazon zarađuje bez obzira na to jeste li zadovoljni ili bijesni, navodi Doctorow.
Amazon se pretvorio u sustav gdje kupci teško pronalaze kvalitetu, a trgovci (ako žele preživjeti) moraju varati, kupovati lažne recenzije i dizati cijene kako bi platili Amazonove namete. To je terminalna faza: platforma na kojoj su svi nezadovoljni. Degradirala je, ali svi sudionici (i kupci i trgovci) su previše ovisni o njoj da bi je napustili.
