Znate da s internetom nešto nije u redu, osjećate to već neko vrijeme, ali ne možete artikulirati? Pretražujući na Googleu, kupujući na Amazonu ili jednostavno prelistavajući Facebook, osjećate se prevareno. Ili da se možda blaže izrazimo: ne dobivate vrijednost koju ste očekivali.
Velike platforme, koje su nam jednom davno omogućile da se povežemo u virtualnom prostoru, olakšale nam kupovinu ili omogućile da na brzinu pronađemo relevantnu informaciju, pretvorile su se u — hrpu govana.
Da, dobro ste pročitali. No prije nego me osudite za prostačenje, treba reći da je ovaj tekst zapravo preporuka knjige: „Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It“ kanadskog autora Coryja Doctorowa.
S obzirom da je knjiga prilično nova (izdana 7. listopada), hrvatski prijevod se niti ne nazire, a ako se u nekom trenutku i dogodi, ne želim ni zamisliti kako će naši jezikoslovci prevesti riječ „Enshittification“, koja je relativno nova i u engleskom jeziku. Stoga ću biti slobodan ponuditi prijevod početka naslova kao „Ugovnjavanje“.
U svakom slučaju, trenutno je dostupna na engleskom jeziku, i to na Amazonu te još nekim online trgovinama po cijeni od 27 dolara ili 13 u elektroničkom izdanju.
O čemu se radi u knjizi „Enshittification“?
Autor ove knjige smjelo i direktno artikulira frustracije uzrokovane naglim padom vrijednosti koju dobivamo od velikih platformi nastalih na internetu, te objašnjava kako su iste uspjele postići toliki uspjeh zarobljavajući i vežući korisnike za sebe.
Premisa se može svesti na sljedeće:
- Platforme su u početku dobre prema svojim korisnicima
- Zatim iskorištavaju korisnike kako bi pogodovale poslovnim klijentima
- Potom iskorištavaju i te poslovne klijente kako bi svu vrijednost prisvojile za sebe
- Na kraju postaju velika hrpa sranja
Kako je Facebook postao hrpa govana
U svojoj prvoj fazi, Facebook je privlačio korisnike obećanjem privatnosti i zabavnim iskustvom koje su, umjesto reklama, financirali investitori. Kako bi olakšali prelazak s MySpacea, stvorili su bota koji je sinkronizirao poruke, omogućujući ljudima da koriste moderniji Facebook bez gubitka kontakta sa starim prijateljima.
No, nakon masovnog dolaska, korisnici su ostali "zaključani" na platformi zbog tri ekonomska faktora:
Što je više ljudi dolazilo, platforma je postajala korisnija, a odlazak teži. Napuštanje Facebooka značilo bi gubitak društvenih veza ("društvenu smrt" u digitalnom smislu). Iako bi svi mogli otići na novu mrežu, to zahtijeva nemoguću koordinaciju. Svatko ima različite grupe (obitelj, posao, hobiji) koje ne može povući sa sobom u isto vrijeme. Korisnici su tako postali međusobni taoci, kao i cijele platforme.
Shvativši da su ljudi zarobljeni i da nemaju kamo otići, Facebook je završio prvu fazu i bio spreman za promjenu pravila igre. Shvatio da novac leži u dvije skupine poslovnih korisnika: oglašivačima i izdavačima. No, postojao je jedan problem. Da bi platforma postala vrijedna njima, Facebook je morao smanjiti vrijednost koju pruža svojim običnim korisnicima. Zato je započeo proces oduzimanja "viška vrijednosti" korisnicima kako bi ga preusmjerio poslovnim partnerima.
Oglašivačima su pristupili s ciničnom ponudom: "Sjećate se kad smo onim naivčinama obećali da ih nećemo špijunirati? Lagali smo. Pratimo svaki njihov korak, od najsitnijih detalja do najdubljih želja. Platite nam razumnu svotu i iskoristit ćemo taj nadzor za precizno ciljanje oglasa, uz garanciju da se borimo protiv lažnih klikova."
Izdavačima su, pak, ponudili drugačiju pogodbu: "Sjećate se kad smo rekli da ćemo korisnicima prikazivati samo ono što žele vidjeti? I to je bila laž. Ako objavite svoje sadržaje kod nas, mi ćemo ih agresivno, bez pitanja, gurnuti pod nos korisnicima koji ih nikad nisu ni tražili. Vi ćete dobiti besplatan promet koji možete unovčiti kako želite."
Tako su oglašivači i izdavači masovno nahrupili na platformu. Postali su ovisni o korisničkoj bazi, istoj onoj koja je ostala na Facebooku jer su korisnici bili ovisni jedni o drugima. Budući da su korisnici već bili "taoci" platforme, sada su i oglašivači i izdavači postali taoci u istom sustavu. Ovdje možemo povući paralelu s promjenom paradigme, budući da su i jedni i drugi trenutno u ulozi vazala.
Teren je bio spreman za treću fazu procesa.
U njoj je Facebook počeo agresivno iskorištavati svoje poslovne partnere. Oglašivači su se suočili s drastičnim rastom cijena i padom učinkovitosti, uz bujanje oglasnih prijevara.
Izdavači su prošli još gore. Algoritam ih je prisilio da objavljuju cjelovite članke direktno na Facebooku, dok su linkovi na vanjske stranice kažnjavane smanjenim dosegom pod izlikom sigurnosti. Na kraju su izdavači morali plaćati vlastiti sadržaj samo da bi on došao do ljudi koji su ih već zapratili, čime su svedeni na obične dobavljače sirovine za Facebookov namješteni oglasni stroj.
Za obične korisnike to je značilo da su od sadržaja prijatelja u feedu ostali samo dugmići, dok je praznina popunjena plaćenim oglasima. Facebook je tako izvukao svu vrijednost za dioničare, održavajući korisnike u stanju krhke ravnoteže: mrze platformu, ali ne odlaze jer su svi drugi tamo.
No, ta je ravnoteža nestabilna. Mrežni učinci su dvosjekli mač. Jednom kad egzodus krene, on se ubrzava. Nakon povijesnog pada vrijednosti dionica 2022. godine, Zuckerberg je u panici najavio "zaokret" prema Metaverzumu, distopijskoj viziji virtualnog svijeta punog nadziranih, bezličnih avatara.
To je konačna faza procesa propadanja, odnosno pretvaranja u sranje. Platforma postaje neupotrebljiva hrpa smeća, ali za razliku od tvrtki iz prošlosti koje bi u tom trenutku propale, današnji tehnološki divovi nastavljaju postojati poput zombija jer su korisnici previše duboko zarobljeni u njihovim mrežama da bi otišli.
Kako su internetske platforme postale hrpa govana 2.dio
