Gotovo cijelo desetljeće Netflix je bio sinonim za binge-watchinga, odnosno maratonskog gledanja. Lansiranje svih epizoda serije u jednom danu bio je inovativan, disruptivan potez koji je nepovratno preoblikovao način na koji konzumiramo televizijski sadržaj. Postalo je potpuno normalno provesti vikend prikovan za ekran, gutajući epizodu za epizodom. No, čini se da se kreator ovog kulturnog fenomena sada suočava s njegovim najtežim posljedicama.
Povezano: Zašto sam otkazao Netflix?
Najnoviji podaci pokazuju zabrinjavajući trend za ovu streaming platformu: korisnici masovno napuštaju visokobudžetne hit serije nakon samo jedne sezone. Sve upućuje na to da je Netflix jednostavno prerastao model koji ga je proslavio.
Sindrom druge sezone i strmoglavi pad gledanosti
Unatoč golemim ulaganjima u originalnu produkciju, Netflix se bori s dramatičnim osipanjem publike između prve i druge sezone. Prema nedavnim industrijskim izvješćima, brojke su neumoljive i ukazuju na jasan obrazac:
-
Beef: Hvaljena serija izgubila je više od nevjerojatnih 70 posto gledatelja iz prve sezone.
-
Running Point i The Four Seasons: Obje serije bilježe strmi pad gledanosti veći od 50 posto.
-
One Piece: Unatoč golemom hypeu i iznimno uspješnom startu, druga sezona bilježi pad publike veći od 30 posto.
Ovakvo gubljenje gledatelja predstavlja ozbiljan financijski problem. Kada platforma izbaci cijelu sezonu odjednom, stvara se intenzivan, ali vrlo kratkotrajan žamor na društvenim mrežama. Nakon otprilike tjedan dana rasprava prestaje, publika prelazi na drugi sadržaj, a do izlaska druge sezone, što često traje i do dvije godine, interes i povezanost s likovima potpuno ispare.
Novi trik: Cijepanje sezona na 'volumene'
Kako bi se borio protiv ovog fenomena i spriječio korisnike da otkažu pretplatu čim u par dana odgledaju ono što su htjeli, Netflix polako, ali sigurno mijenja svoju temeljnu strategiju.
Umjesto da "baci" cijelu sezonu pred gledatelje, kompanija sve češće primjenjuje taktiku razdvajanja najiščekivanijih naslova u "dijelove" ili "volumene". Taj smo model posljednjih godina vidjeli u praksi s najvećim hitovima:
-
Stranger Things (Peta sezona)
-
Ozark
-
La Casa de Papel
-
Bridgerton
Dijeljenjem sezone na dva dijela koji izlaze u razmaku od mjesec dana, Netflix prisiljava korisnike da zadrže aktivnu pretplatu duže vrijeme. Još važnije, ovim se potezom umjetno produžuje medijska prisutnost serije, stvara se iščekivanje i potiče dugotrajnija online rasprava, oponašajući uspjeh tradicionalnog tjednog modela kakav njeguje HBO.
Kraj binge-watchinga?
Binge-watching je bio savršen marketinški alat za Netflixovu ranu fazu agresivnog rasta. Korisnicima je dao privid apsolutne kontrole. Međutim, u trenutnoj fazi zrelog i prezasićenog tržišta, gdje je zadržavanje postojećih pretplatnika znatno teže i važnije od privlačenja novih, taj se model pokazao kao dvosjekli mač.
Netflix je stvorio i popularizirao maratonsko gledanje, no ironično, upravo on ga danas mora obuzdati kako bi održao stabilnost poslovanja. Povratak tradicionalnijem, rascjepkanom modelu možda će frustrirati nestrpljive gledatelje, ali iz perspektive zadržavanja publike i profita, to je trenutno jedini logičan potez na ploči.
