Samsung, kralj smartfona zadnje petoljetke, našao se na prekretnici. Nakon niza godina povećanja prihoda i dobiti, zaredala su se dva kvartala drastičnog pada. Isitna, Samsung i dalje posluje pozitivno, ali trend pada nije za zanemariti, dapače, upravo sada zvona zvone na uzbunu.
Na pitanje kako će se Samsung nositi s novim izazovima i što bi trebao učiniti da ne iskusi sudbinu HTC-a ili Nokije, pokušat ćemo odgovoriti u ovom tekstu.
Kad je ovaj blog prije pet godina započeo s radom, Samsung je bio samo jedan od proizvođača koji su se borili za svoje mjesto pod suncem na tržištu smartfona. U tih pet godina svjedočili smo mnogim Samsungovim uspjesima, počevši s prvim Galaxyjem S, koji je udario temelje nove ere u povijesti ove kompanije.
U to je doba još uvijek bilo neizvjesno koja će platforma prevladati jer je Android još uvijek bio u povojima i borio se protiv tada već na široko prihvaćenog iPhonea, odnosno budućeg iOS-a, barem kad govorimo o tržištu skupljih uređaja.
Nokia je sa svojim tada već vremešnim Symbianom pokazivala znakove umora, dok je Microsoft upravo bio predstavio svoju novu platformu Windows Phone 7 koja je zamijenila isto tako vremešni Windows Mobile.
Android je u to doba, kao što je već rečeno, još uvijek patio od dječjih bolesti, ali je pokazivao velik potencijal, a Samsung ga je prihvatio kao jedan od temelja za novu poslovnu strategiju. Naime, budući da je u to vrijeme bilo neizvjesno koja će platforma prevladati, Samsung je gurao i vlastito razvijeni operativni sustav Badu, koju je kasnije, nakon afirmacije Androida, umirovio.
Nakon spomenutog Galaxyja S, čiji su prodajni rezultati iznenadili i same Samsungovce, izbacili su Galaxy S2, kojeg većina analitičara smatra zaslužnim za izuzetno zanimanje šireg spektra kupaca za buduće Samsungove modele. Ovaj je model u ono doba bio toliko dobar i konkurentan, da je u dobroj mjeri zasjenio i tadašnju paradigmu - HTC, na što su utjeale i pozitivne recenzije od strane medija. Čak smo ga i mi proglasili "uređajem bez mane" budući da je bio kompletniji od bilo kojeg konkurenta na tržištu. HTC Sensation, koji je mu u to doba predstavljao jedinu ozbiljnu konkurenciju, bio je glatko pometen. Jedina prednost na strani HTC-a je bio dizajn i odabir materijala, no kod kupaca je ipak prevagnulo to što je Samsung za iste novce nudio objektivno bolje specifikacije.
Okuraženi uspjehom Galaxyja S2, čiji su prodajni rezultati iznenadili više nego što je to bio slučaj s jedinicom, Samsungovci su počeli pripremati S3, koji se i dan danas smatra Samsunogvim najvećim uspjehom. Unatoč upitnom dizajnu i plastici kao osnovnom materijalu izrade, Galaxy S3 je po prodajnim rezultatima nadmašio sve ostale i potpuno zasjenio HTC koji je već tada počeo iz kvartala u kvartal bilježiti gubitke. HTC-u nije pomoglo ni to što su inzistirali na objektivno boljoj kvaliteti izrade i skupljim materijalima, tako da je kompletnost Samsungovih uređaja u kombinaciji s dobrom marketinškom strategijom, učinila svoje.
U međuvremenu su već bili započeli patentni ratovi i sudski procesi, a najviše pozornosti je prigrabio slučaj s Appleom, gdje je Samsung bio optužen za kopiranje dizajna. Radilo se o prvom Galaxyju S, koji je u izuzetno velikoj mjeri nalikovao na iPhone. No ipak, s obzirom na Appleovu gramzivost i samu činjenicu da se i Apple dobrim dijelom proslavio kiteći se tuđim perjem (a tko nije?), čak smo i mi u toj utakmici otvoreno navijali za Samsung.
Nakon trojke, dolazi četvorka, marketinški budžeti su dosegli enormne brojke i više ništa ne stoji na putu za globalnu dominaciju na tržištu smartfona. Naravno, u međuvremenu su na svijet došli i tableti temeljeni na Androidu, kojima je trebalo nešto više vremena za afirmaciju i potiskivanje Appleovog iPada koji je dugo sam držao veliku većinu tržišta. Isto tako su se nizali i mnogi drugi modeli koji su inspiraciju za dizajn pronašli u Galaxyju S3 i pred sobom nemilice gazili konkurenciju.
Ne treba zaboraviti ni to da je Samsung kreator nove kategorije proizvoda, nazvane phabletima. Mnogi su se smijali na prvi Galaxy Note, no nakon tri generacije njegove dominacije, čak se i Apple odlučio na ulazak u ovaj tržišni segment, što nema nikakve negativne konotacije, dapače, ali je time sa Samsunga definitivno skinuta stigma kopirača.
Samsung je u ovih pet godina postao najveći proizvođač smartfona na svijetu, ostvaruje enormne prihode i dobit, a i vrijednost kompanije i samog branda su dodatno narasli. No, kako se čini, 2014. godina je za Samsung na neki način prijelomna jer je očito dosegnut vrhunac. Zakoni fizike govore da ništa ne može rasti vječno, pa tako ne može ni bilo koja kompanija, pogotovo u uvjetima koji vladaju na jednom od najdinamičnijih tržišta današnje industrije.
Naime, ove je godine Samsung po prvi puta u ovoj novijoj povijesti zabilježio pad prihoda i dobiti, da bi u posljednjem kvartalu prošle godine taj pad iznosio čak 37%. Istina, Samsung i dalje posluje s dobiti, ali ovolika stopa pada je, u najmanju ruku, neočekivana. Neočekivana možda u istoj mjeri kao što je to bila prodaja gore spomenutih modela.
Zlobnici će sada reći: "tko visoko leti, nisko pada", no idemo malo objektivno proanalizirati situaciju i pokušati odgovoriti na pitanje iz naslova. Jasno je da nemamo iluzija da će ekipa iz Seoula poslušat naše savjete, ali s obzirom da smo prilično upoznati sa situacijom na tržištu smartfona, možemo ju barem prokomentirati.
Dakle, što bi Samsung trebao napraviti da zaustavi pad dobiti i da u nekoj bližoj budućnosti ne uđe u crvene brojke?
1. Cijena
Cijena je jedan od najvažnijih faktora koji utječu na plasman nekog proizvoda. Samsungovi uređaji su skupi, ali opet ništa skuplji od, recimo, Sonyjevih ili HTC-ovih. LG, eto, svoje proizvode nudi po nešto nižim cijenama, ali je pitanje kad će ostvariti prihode i dobit kojima barata Samsung.
No ipak, sve do ove jeseni, odnosno do pojave modela Galaxy Alpha i Galaxy Note 4, Samsung je svoje proizvode naplaćivao prilično skupo s obzirom na činjenicu da su svi dolazili u plastičnim kućištima i s mahom lošom imitacijom metala na rubovima. U međuvremenu su i mnogi niskubudžetni, pa čak i generički Kineski uređaji, kvalitetom izrade kućišta dostigli Samsung, što je na neki način bilo poražavajuće. Samsung se sada malo trgnuo i novom koncepcijom kućišta će sigurno pridobiti nove kupce, možda ne toliko zbog metala kao takvog, već i zbog osjetno poboljšane kvalitete plastike i same izrade.
Dakle, faktor cijene najvažniji je kad je u pitanju jeftina konkurencija iz Kine. Ekspanzija kineskih proizvoda, u ovom slučaju smartfona, dosegla je iznimno velike razmjere, a sukladno faktoru vremena, povećala se i kvaliteta. Najnoviji kineski modeli koji su i dvostruko jeftiniji od Samsungovih, nude sasvim solidnu alternativu. Istina, Samsung će iz objektivnih razloga još neko vrijeme dominirati u high-end segmentu, ali kad Kinezi savladaju i zadnju disciplinu koja se zove Marketing, nastupit će još veći potresi na tržištu, čije je ishode u ovom trenutku nemoguće predvidjeti.
U svakom slulčaju, život od stare slave je u današnje vrijeme čista utopija i ako se na vrijeme ne prilagodi novonastaloj situaciji, Samsung ne može računati na dominantu poziciju na tržištu u bliskoj budućnosti.
2. Softver
TouchWiz, ma koliko god sada bio ušminkan i popeglan, je passé. Ne toliko zbog svoje tradicionalne tromosti, koliko zbog sada već pomalo dosadnog dizajna i mnogih nepotrebnih dodataka, čitaj bloatwarea. Naime, na novijim uređajima s jačim procesorima, tromost TouchWiz-a ne dolazi toliko do izražaja. Čak sam ga i ja osobno na svome Noteu 4 ostavio i nisam instalirao Nova ili Apex launcher, što sam redovito radio na starijim uređajima.
Samsungu je definitivno potreban novi softver, ali ne AOSP Android, jer bi na taj način velikim dijelom izgubio identitet. Treba mu nekakva nova, fluidnija i ako baš hoćete, bolje optimizirana nadogradnja sučelja, ali i smanjivanje bloatwarea, no na primjeru drugih (HTC) smo vidjeli da to zapravo spada u kategoriju dogme koje se nije lako riješiti.
3. Smanjivanje broja modela
Koliko god se Samsungovim managerima činilo logičnim izbacivati enorman broj različitih, ali opet sličnih modela, to potencijalne kupce zbunjuje. Uobičajeno je mišljenje da veliki izbor osigurava bolju prodaju, no u ovom slučaju se definitivno radi o pretjerivanju. Umjesto da u ovim "kriznim" vremenima smanji broj modela, Samsung ga povećava, o čemu smo mogli svjedočiti i zadnjih tjedana s novim modelima iz serije Galaxy A, Galaxy E, Grand itd.
Mnogi će sada reći da je Apple planetarni uspjeh postigao samo jednim modelom, no Apple definitivno spada u posebnu kategoriju i njegova situacija nije izravno usporediva sa Samsungovom. Apple je sa svojim iPhoneom kreirao vlastiti, zatvoreni eko-sustav, dok je Samsung u velikoj mjeri ovisan o Googleu i njegovom Androidu. To ne mora nužno biti loše, što smo i do sada mogli vidjeti jer je Samsung praktički jedini prozivođač Androida koji posluje s dobiti. Prema našem skromnom mišljenju, Samsung bi se trebao fokusirati na nekoliko cjenovnih kategorija proizvoda, i prestati s praksom izbacivanja drugih modela s neznatnim razlikama.
4. Nomenklatura
Koliko god nevjeroajtno zvučalo, jedan od ključnih razloga za Appelov uspjeh je izbor jednostavnog imena proizvoda. iPhone. iPod. iMac. 'Ajde dobro, npr. MacBook Air ili Pro je malo dulje, ali i dalje osjetno kraće od, eto, većine Samsungovih imena. Samsung Galaxy S5 sadrži četiri riječi, što je za jedan telefon previše. Ako ovome dodamo još Active, mini ili sada sve češći dodatak Neo, stvari postaju prilično komplicirane. Iako će kupci međusobno komunicirati tako što će ta imena kratiti, sve skupa prilično loše utječe na poimanje branda.
Isto tako je loše prostituiranje branda. Vidjeli smo da npr. Galaxy S4 postoji u Mini, Active, pa čak i Zoom varijanti, što je, vjerujemo, pokušaj iskorištavanja popularnosti naziva, ali se dugoročno može pokazati kao loša strategija upravo zbog razvodnjavanja. Naime, ovdje nije problem s naprednim korisnicima, tj. onima koji se nešto više razumiju u ovu materiju, već onima kojima jednostavno treba novi mobitel i ne zanima ih "želite li znati više" opcija.
Zbunjivanje kupaca nazivima nekad i urodi plodom, ali kad kupac osvijesti da je žrtva loše osmišljenog marketinga, tada počinju problemi koji kroz koju godinu mogu rezultirati gubitkom povjerenja.
Eto, načina na koji Samsung može zaustaviti ovaj slobodan pad vjerojatno je više od navedenih, no o tome će se sasvim sigurno pobrinuti njihovi manageri i inženjeri.
Vidjeli smo da su mnoge kompanije izgubile tržišne udjele, što svojom krivnjom (npr. HTC), što pod utjecajem viših instanci kontrole kapitala (slučaj Nokije). Samsung vjerojatno ne spada u ovu drugu kategoriju, a hoće li ući u prvu, tek ćemo vidjeti.
